Obraz Česka upadá, vláda zruší úřady

Když mají zahraniční turisté říct, jestli znají české hlavní město, polovina jich odpoví ne. S Českem si naopak pojí hlavně alkohol. Ve svém výzkumu to zjistili studenti Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, kteří prověřovali povědomí o Česku jako marketingové značce.

A právě kvůli tristnímu obrazu Česka zahajuje ministerstvo pro místní rozvoj proměnu zahraniční propagace republiky. Součástí plánu je mimo jiné zrušení desítky zahraničních úřadoven agentury CzechTourism.

Kanceláře na odpis

Ministr pro místní rozvoj Kamil Jankovský (VV) nyní chystá pravidla, podle kterých pobočky vybere. Zůstat by podle něj mohly úřady v Rusku nebo Japonsku, špatné vyhlídky má naopak české zastoupení v Indii. Provoz 24 kanceláří ve dvaadvaceti zemích stojí ročně 80 milionů. "Všechny kanceláře mají smlouvy do konce roku. Do té doby bychom chtěli mít jasno, které zavřeme," řekl HN ministr Kamil Jankovský.

Rozhodující podle něj bude, jak dobře jednotlivé úřady prezentují Česko v místních novinách a časopisech a jaký potenciál mají turisté v dané zemi. "Japonsko, byť je vzdálená destinace, tam to zastoupení zůstane. Pro mě osobně je třeba otázka zastoupení v Indii," naznačil ministr.

Důvodem k rušení kanceláří přitom není šetření - vláda chce zachovat objem peněz, které do CzechTourismu plynou, rozdělí se ale mezi menší počet zastoupení. "Peníze mají jít na promoakce pro zahraniční novináře. Pokud napíší něco pozitivního o Česku, má to větší efekt než účast na veletrzích, kde se jen zbytečně rozdávají letáky," dodal Jankovský.

Pro CzechTourism to nebude první zavírací vlna, loni skončila například pobočka v Řecku, na konci června zavře ta v Maďarsku. "Jedním z cílů redukce počtu zahraničních zastoupení je to, abychom mohli dávat na marketing zhruba jednou tolik, než jsou provozní náklady," řekla mluvčí agentury Alice Dvořáková.

Desítky milionů ročně na svou propagaci přitom vydají také kraje, jejich nápady jsou ale mnohdy sporné. Příkladem mohou být televizní reklamy Prahy, které běžely na CNN. Metropole loni utratila za přímou propagaci turistiky 23 milionů korun, částka je srovnatelná s ostatními regiony. Například Olomoucký kraj utratil 25 milionů, severní Morava 20 milionů.

Pivní země

Krajské i státní stamiliony jsou přitom špatně využité. To, že se Česko propaguje nejednotně a chaoticky, totiž vyplývá ze závěrů čerstvé studie Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Studenti ve spolupráci s firmami a státními úřady zjistili, že 75 procent turistů nezaznamenalo před příjezdem do Česka žádnou reklamu, která by je sem přilákala. Většina z nich pak Česko spojuje s pivem, země je podle cizinců nejvíce srovnatelné s Maďarskem, Slovenskem a Polskem.

"Kromě jiného studenti odhalili, že současný přístup k budování značky ČR je nejednotný, značka je roztříštěná a komunikační aktivity postrádají integrovanou strategii," popsala hlavní slabá místa státní prezentace Zuzana Lešková, která se podílela na vedení projektu.

Ministr Jankovský chce v březnu představit zákon o cestovním ruchu, který má právě propagaci sjednotit. Má určit role krajů, měst a státu. "Je potřeba, aby si kraje uvědomily, že nemá smysl posílat do zahraničí desítky brožur, ale že se musí udělat jednoticí linka," vysvětlil HN ministr. Součástí zákona má být i vznik garanta, který bude činnost úřadů koordinovat. Náklady na reformu turistického ruchu nemá ministerstvo ještě spočítány, měly by se ale pohybovat v řádu stovek milionů korun.

Podle studentů by vláda mohla inspiraci hledat například ve Švédsku. Kromě toho, že se skandinávská země "ukazuje" jednotně, svět zná i její značky, jako jsou Volvo nebo IKEA. Naopak původní české firmy typu Jawa nebo Zetor jsou podle analýzy na ústupu a nové, třeba počítačová AVG, se cizincům s Českem nijak nespojují.

80 milionů

stojí ročně provoz zahraničních kanceláří CzechTourismu. Ministr Kamil Jankovský jich chce deset zrušit, objem peněz ale zachová.

Pivo a zase pivo
Studenti Univerzity Karlovy zjišťovali, s čím si cizinci spojí Česko - většina turistů si vybaví především alkohol, hlavně pivo. Jsme pro ně zaměnitelní s Polskem či Slovenskem.
foto: hn - martin svozílek